El precio es una de las principales objeciones a las que nos encontramos cuando queremos vender cualquier producto o servicio.
A lo largo de mi carrera profesional he hecho miles de ventas y he participado en muchas negociaciones. Unas han ido bien, otras peor.
En muchas de ellas el precio ha sido la principal barrera de compra.
Cuando estás en este lado de la conversación, en la posición de vender, una de las tentaciones que tenemos es la de rápidamente acudir a la bajada de precio como recurso a mano para acelerar la decisión del cliente. Este error nos condiciona, porque lejos de acercarnos a nuestro objetivo lo que hace es reducir el valor percibido de nuestra oferta.
Hoy vamos a tratar un tema que se puede resumir en esta frase:
Una oferta tiene menos valor que la misma oferta con todas sus partes desglosadas y ofrecidas como elementos extra.
Antes de eso, quiero que hagamos juntos un pequeño viaje en el tiempo.
Estamos en el año 2002.
Mi Real Madrid levantaba su novena Champions.
Ni aquella mágica volea de Zidane había conseguido lo imposible: que mi padre no se quedara frito en el salón viendo el partido.
A mis 9 años el Real Madrid me hacía muy feliz, pero pocas cosas me emocionaban más que poder trasnochar jugando al Pokemon Amarillo en mi Game Boy Color.
Eran las 00:17 cuando me quedé sin batería y dejé mi consola encima de la mesa del salón. Mirada al frente por primera vez en horas. Televisión encendida.
“Te presentamos el excelente cuchillo Knife Pro Steel, el elegido por cocineros con Estrella Michelín. Esta noche sólo tenemos 250 unidades limitadas…
Pero espera… aún hay más. Comprándolo en las próximas 2 horas puedes llevarte el set completo de regalo con otros 2 cuchillos más, un afilador y un elegante estuche para que no te vayas a ningún sitio sin tus cuchillos. El set completo está valorado en 250€, pero comprándolo antes de las 2:30 puedes llevarte todo por tan solo 99,95€ que puedes pagar en 3 cómodos plazos sin intereses…”
¡Papá! ¡Papá!… ¡Mira qué cuchillos! Te regalan dos…
Se apaga la tele de repente.
Hijo, vamos a la cama.
Estas técnicas de las que hoy voy a hablarte no son nuevas, ni mucho menos. Ni siquiera eran nuevas en este viaje en el tiempo que acabamos de hacer.
Hablamos de la urgencia, la escasez, y el bonus.
La teletienda estuvo muchos años explotando esto a conciencia. Conocían perfectamente cómo funciona el cerebro humano, y no estaban dispuestos a perder ni un segundo de tiempo en directo teniendo en cuenta el coste que esto tiene.
Podrían haber recurrido directamente a ofrecer el set completo con un descuento aplicado, pero saben que están dejando de lado algunas oportunidades importantes para tener más ventas.
Nunca hagas descuentos sin límites, en primer lugar. Te devalúas y no hay vuelta atrás. Tampoco hagas descuentos cuando trates de cerrar un acuerdo en una negociación, ya que estás dando a entender que tus precios son negociables, que eso es peor aún.
Por otro lado, sí que puedes jugar con los bonus.
Un bonus (o extra), es un producto con valor que estás ofreciendo junto con el producto principal que estás vendiendo. No significa que no tenga valor, sino que comprando el producto core, les estás dando como regalo otro producto de mucho valor.
En el caso de los cuchillos el precio al que se vendería el bonus es casi lo mismo que lo que estás pagando por el producto core.
O eso te están haciendo pensar.
Tu producto es la combinación de muchos elementos que unes para crear valor agregado, ¿verdad?
Ahora hagamos el ejercicio de dividir tu producto en tantas partes como características tenga.
Si te cuesta imaginártelo, tomemos como ejemplo el servicio de uno de mis clientes.
En su servicio principal, está incluida la preparación y mapeo de oportunidades, la identificación de oportunidades con alta probabilidad de éxito, la elaboración y tramitación de esos proyectos, y el seguimiento necesario para la justificación ante la entidad regulatoria.
Esto se llama “Programa CFE”. Genial, tenemos ejemplo. Vamos con cifras ficticias por respetar privacidad.
El coste del servicio digamos que es de 15.000€.
¿Qué pasaría si de repente nos centráramos en desglosar muy bien cada una de las partes de este servicio global, ofreciéndolas como servicios individuales?
Programa CFE:
(Sacamos de la ecuación el Servicio de seguimiento: le damos un nombre. Actualmente, en el ejemplo real, está incluido en el proyecto)
Seguimiento CFE
Y ahora lanzas el gancho.
“Eso sí.
No trabajamos con más de 3 entidades a la vez.
Para el mes que viene tenemos 1 espacio libre para trabajar una nueva entidad pública que quiera fondos europeos con los que llevar a cabo su proyecto local.
Contratando el programa AFE [nota: recuerda que valía 15.000€] antes del día 31 de diciembre, incluimos el Programa de Seguimiento [que en sí mismo vale 5.000€] de manera gratuita.
Solo hasta final de año.”
Está cambiando la película, ¿no?
¿Qué percepción tenía su cliente antes de dividir la oferta?
“Servicio interesante, pero caro y exigente en cuanto a la dedicación que tenemos que darle. Además, luego es todo un lío para justificar el tema de los fondos con la Unión Europea.”
El concejal del área correspondiente de la diputación de la provincia.
¿Qué percepción tiene ahora que además de ayudarle a conseguir los fondos europeos también le dan seguimiento para que en ningún momento haya fallos en el proceso?
Esa respuesta te la dejo a ti.
Supondrá el mismo trabajo que ya hacían antes, pero sus clientes tendrán la percepción de valor mucho más alta vs el precio que estarán pagando.
En lugar de reducir el precio para competir, lo que hacemos es dividir el producto en todas sus partes y entonces dar valor a cada una de ellas por separado. Ya sabes que no van a contratar una parte del servicio por separado, o por lo menos no a priori, pero les estás dando valor por sí mismas. No son relleno, son valor.
Las estás cargando de razones por las que comprarte.
Eliminar objeciones y dar más razones de compra.
Gracias por llegar hasta aquí. Espero que al menos te haya hecho pensar cómo puedes hacer algo más atractiva tu oferta.
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