Desde que monté it's logic, hace ya casi 4 años, he tenido la oportunidad de conocer y compartir muchas conversaciones agradables con fundadores de otros negocios de mayor o menor tamaño.
Siempre he encontrado un factor común entre ellos y yo: la dificultad para explicar por qué su oferta es interesante para el cliente.
Ojo. No digo que no sepamos qué hacemos, sino que no sabemos expresar de una manera efectiva y rápida por qué nuestro cliente debe comprar nuestro producto o servicio.
Me explico.
Analicemos estos dos ejemplos
"miempresitaA es un CRM basado en una tecnología propia de inteligencia artificial que te lleva al siguiente nivel en la gestión de tu negocio, como ya hacen empresas del IBEX".
"miempresitaB somos una startup con foco en ecommerce en el que hemos desarrollado un algoritmo con el que aprendemos de las tendencias del mercado de la moda para producir bajo demanda, en España, sin generar excedentes de stock, y siendo sostenibles gracias a nuestra cadena de suministro ultraecológica".
*No son casos reales. Pero estoy seguro de que alguna vez has visto cosas similares.
Antes de desgranar estos ejemplos tan ocurrentes, vamos a identificar el error común que todos hemos cometido cuando hemos montado algún proyecto: enamorarnos de él.
Cuando emprendes tienes tanta ilusión que crees que lo importante es definir la propuesta de valor, hablar de las características del producto, y ponerte en Linkedin que eres el CEO (de nadie). Yo he pasado por ahí, no creas que no sé de lo que estoy hablando. Autocrítica pura.
También es cierto que ahora lo estoy viendo con perspectiva y la experiencia me dice que lo que antes pensaba que era correcto, ahora tengo la certeza de que es el primer error.
Ahora bien, si vamos un poquito más al grano, veremos que realmente tu ego es causa pero no origen de este error.
El origen es un error de concepto. Si has pasado por la universidad en cualquier carrera que te incite a montar tu propio negocio, o bien has recibido información relativa al emprendimiento desde el año 2.000 hasta hoy, enhorabuena: estás oficialmente contaminado por el virus de la misión y los valores.
Déjame que alimente mi ego dejando por aquí un tweet que escribí hace unos días sobre esto. Ahora seguimos.
A los clientes les da igual tu historia, tu misión, y tus valores. A los clientes les interesa qué puedes hacer por ellos y qué pasará en el instante después de comprarte.
Tu cliente es el héroe de la historia.— Guille Mellado (@GuilleMellado) August 28, 2022
Siento ser así de duro, pero es una realidad. Es más, repasa las últimas compras que has hecho estos días.
Estoy 100% seguro de que la palanca que te ha provocado hacer tu última compra no son ni las características ni los valores del producto o la marca que hayas consumido. Cuidado, no digo que no sean importantes, que este post no va de eso. Claro que son importantes. Si el producto es una mierda, todo esto no aplica.
Compraste ese producto o servicio porque era la solución a un problema con el que te sentiste identificado. Es decir, te sentiste el protagonista de la historia.
La marca era Dumbledor ofreciendote respuestas, y tú, el pequeño Harry con un problema que resolver.
Vamos a verlo con los ejemplos miempresita.
Se entiende, ¿verdad?
No pongas el foco en tu propuesta de valor, tu misión, visión, valores, y olé; y centra tu mensaje en qué problema resuelves a tu cliente potencial.
Nos encantan las historias. Es una cuestión humana, es innegable que escuchar una historia e identificarse con los personajes es la mejor manera de retener una información.
Aplicar esto a una marca es sinónimo de dejar de tirar el dinero en campañas publicitarias. Yo soy el primero que me cago en todo lo cagable cuando miro los incrementos de coste de adquisición que se acumulan cada trimestre que pasa, pero te aseguro que algunos cambios en tu mensaje harán reducir esa tensión.
Si tu cliente se ve identificado con tu mensaje rápidamente encontrará sentido a seguir leyendo tu oferta. Es la excusa perfecta para que entonces, una vez rota la barrera mental que genera la sensación de leer publicidad, te luzcas con todas las características que hacen único tu producto.
Mostrará interés porque le ayuda a solucionar un problema con el que se siente identificado.
En muchas ocasiones, lo que creemos que estamos diciendo a nuestros clientes puede no tener nada que ver con lo que en realidad están entendiendo ellos. Pónselo fácil. Ya habrá tiempo de aburrirles con características.
Pero cuidado.
No quiero terminar sin dar un pequeño apunte que considero fundamental. Según estás leyendo esta chapa me imagino que habrán pasado por tu cabeza diferentes maneras de preguntar a tus clientes qué es lo que quieren.
Vale, Guille. Pregunto a mis clientes y con lo que me digan planteo un par de frases comerciales.
Cojonudo. Pero esto no funciona así.
Es más, las necesidades pueden no ser físicas, o concretas, sino apelar a los sentimientos más íntimos presentes en nuestra cabecita.
Te he dicho antes que me veía muy reflejado con el caso de miempresita B y quiero seguir tirando del hilo para llegar a la siguiente conclusión.
Y te voy a poner un ejemplo real: el de mi empresa.
Por ponerte en contexto y no hacer mucho spam, que no es el objetivo. Básicamente lo que hacemos es vender productos como cualquier otra empresa, para posteriormente dedicar una parte de los beneficios a la organización de iniciativas medioambientales que nosotros mismos gestionamos.
Sí, al barro, a recoger mierda de los bosques en forma de latas y demás envases, que no veas cómo los tenemos entre todos.
El caso. Al principio hacíamos estas recogidas de residuos con muchos voluntarios de nuestro entorno que se apuntaban a estas iniciativas por echarnos un cable y pasar un rato juntos. Efectivamente todo tiene un límite y cuando ya has participado en tres o cuatro acciones, la quinta no motiva. Acababan por no venir, y hubo varios días en los que había más gente de organización que de voluntarios.
Por otro lado, comunicábamos estas acciones por email a nuestra comunidad de clientes y seguidores, y recibíamos un feedback buenísimo de muchísimas personas a nivel nacional e internacional que estaban deseando participar en acciones de este tipo, e incluso reconocían que habían hecho pedidos en nuestra web para fomentar este movimiento (que por cierto, denominamos Act Now).
Era tal el volumen de mensajes que recibíamos que decidimos que era buen momento crear una app para unir gente que quisiera organizar eventos con otros posibles voluntarios en una misma ciudad. Lo que sucedió a continuación te sorprenderá (o no).
Fail absoluto. Muy pocas descargas, muy pocos registros, nula acción real derivada del producto.
¿Mala UX? ¿Poca promoción? ¿Mala época? No lo sé. Quizá haya un poco de todo, no quiero venir aquí a decirle a nadie que hicimos todo eso perfecto, pero desde luego la suma de estos factores no era la responsable de que no se organizara ni un solo evento.
La realidad es que nuestros clientes decían que querían una cosa cuando lo que en realidad querían era otra.
Nos decían que nos compraban porque, ya que no podían participar en ese evento porque no les venía bien, por lo menos apoyaban así. Cuando en realidad lo que querían decir es que comprar nuestros productos les hacía sentirse bien con ellos mismos.
Pero vamos, que Maslow ya habló de ello.
En el mundo occidental actual, gracias a lo que sea, contamos con unas condiciones de vida que hacen que demos muchísima importancia a factores como el sentimiento de pertenencia a una comunidad, el reconocimiento de los demás, o la autorrealización del individuo.
Nosotros mismos tardamos mucho tiempo en entender nuestra propuesta de valor. Originalmente pensamos que el cliente quería de verdad participar en las acciones, cuando en realidad la interpretación correcta era que la acción de compra en it's logic sugería autorrealización personal instantánea.
Compro esto. Soy sostenible. Me siento bien.
Este era el verdadero aprendizaje y el momento en el que cambió la perspectiva de nuestro mensaje. Sin saberlo, estábamos ofreciendo sentirse bien y pertenecer a un "grupo moral superior" de gente que aporta algo al mundo para que este sea mejor.
¿Algo así como un greenwashing personal? No sé, prefiero no preguntar.
Sin querer nos hemos metido en un territorio que, bajo mi humilde e inexperto punto de vista, es de lo más bonito que hay en un sector tan apasionante como el de la publicidad: El arte de contar historias.
El storytelling aplicado a marca y producto.
Me vuelve loco, no me escondo. Hablaremos sobre esto.
Ya me contarás que te ha parecido lo que has leído. Estamos aquí para aprender.
Nos vemos pronto. Fuerte abrazo.
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